Cómo la voz se ha convertido en la última fuente de datos sobre los consumidores

La sintaxis o el tono les permiten comprender emociones y datos demográficos y perfilar la respuesta.

¿Queda alguna fuente de datos sobre los consumidores, sus intereses o cómo son sin aprovechar? ¿Tienen todavía las marcas algún filón del que sacar perfiles y que les ayude a comprender cómo acercarse a los potenciales compradores?

Lo cierto es que, a primera vista, podría parecer que en el mundo de los datos y del exceso de información todo está ya aprovechado o todo es ya conocido. Las compañías lo recaban todo y lo usan todo, o eso parece, para apuntalar su estrategia. Sin embargo, todavía quedan fuentes potenciales de datos, fuentes que se van desvelando poco a poco. Una de ellas es la propia voz de los consumidores.

Cada vez que los consumidores hablan, su voz está transmitiendo información mucho más allá del significado de lo que están diciendo. La voz arrastra matices, permite comprender estados de ánimo o ayuda a percibir cómo se está reaccionando a lo que la marca les está diciendo.

Por ello, la voz es ya en algunas áreas una fuente de datos sobre los consumidores – y un elemento que ayuda a determinar qué se debe hacer – y en otras se está convirtiendo en un valor al alza y con cierto potencial.

El poder de la voz es lo suficientemente elevado como para que se posicione como una pieza potencial para la estrategia de marketing y la de ventas. Como explican en una columna en The New York Times en las que se analiza el presente y potencial futuro del uso de la voz, los datos que aporta ya están siendo empleados por los servicios de atención al cliente. Cada vez que llamas a una empresa para protestar por algo, la voz le está indicando a sus sistemas qué deben hacer para lograr los mejores resultados.

Ofertas si estás tenso

Para ello, se centran en analizar la sintaxis que emplean y el tono de voz para determinar sus emociones y su personalidad, algo que hacen en tiempo real. Partiendo de esos datos pueden personalizar cómo responden.

Si el análisis biométrico de la voz dice que en el consumidor está “tenso”, por ejemplo, puede servir como palanca para intentar ofrecerle un descuento. Igualmente, lo que la voz dice sobre cada consumidor también sirve para determinar quién lo va a atender, haciendo un encaje de personalidades.

Sin embargo, el potencial de la voz no se queda ahí, como señalan en la columna. El hecho de que los altavoces inteligentes sean cada vez más populares y también que hablemos más con nuestros smartphones crea nuevas oportunidades para la voz como fuente de datos. Los altavoces ya tienen en cuenta, de hecho, lo que la voz les dice sobre el consumidor: Alexa intenta ajustarse al consumidor cuando siente que este está frustrado con ella.

¿Se limitan a cuestiones como la frustración o el enfado los datos que pueden aportar las voces? El análisis indica que no: también, potencialmente, se podrían extrapolar datos tan relevantes en términos publicitarios como la altura, la edad, el grupo social o el peso, aventuran. Esos datos potenciales se podrían cruzar con los datos que ya tienen las compañías o con otras fuentes de información para perfilar todavía mejor qué se vende y cómo.

Los retos

Esto abre nuevas puertas a la publicidad y al marketing, pero también nuevos retos en privacidad (aunque algunas leyes, como las de la Unión Europea, ya son restrictivas en cómo se puede acceder a esos datos) y nuevos potenciales problemas de reputación para la industria.

Bien lo sabe Spotify, a quien una patente sobre la capacidad para servir música partiendo del estado de ánimo, género, edad, acento y otras características le creó una tormenta de reputación y una crisis de comunicación hace unos meses.

También crea un nuevo potencial problema de equilibrio de poder entre Amazon y Google y los anunciantes. Amazon y Google son, ahora mismo, quienes tienen un mayor acceso a la voz, lo que los anunciantes temen les permita crear una situación de poder en su uso como fuente de datos.