El comportamiento del consumidor depende de dos factores:
- Necesidades
- Motivaciones de compra de los clientes.
El hombre tiene motivaciones de compra. Cuando hay un solo PRODUCTO que cubre una determinada necesidad, el comportamiento del consumidor responde a una necesidad.
En el mercado actual se puede afirmar que hay diferentes ventas porque hay diferentes productos, diferentes momentos y diferentes tipos de clientes con sus características.
Tipos de motivaciones de compra
Veamos cuáles son las motivaciones que guían el comportamiento del consumidor. Conociendo estas motivaciones, estaremos en disposición de poder satisfacerlas.
MICASO
M ODA
I NTERES
C OMODIDAD
A FECTO
S EGURIDAD
O RGULLO
Lo comprenderemos mejor con un ejemplo. Pongamos el hecho simple de comprar un traje. Su precio $6,000 Pesos.
Juan verá en él un traje de la última temporada, lo último en diseño, es decir, comprará por moda.
Pedro se lo pondrá y lo guardará con mucho esmero, no es un traje cualquiera, me ha costado $6,000 Pesos, hay que conservarlo bien para que dure. Pedro compra por interés.
A Jaime, por el contrario, le preocupa que le siente bien, que no le tire y además que sea de lavar y no planchar. Jaime compra comodidad.
Rafael lo comprará porque es el traje que tanto le gusta a su mujer por el color y la hechura. Rafael compra por afecto.
Ernesto, por el contrario, se fija en que es de pura lana virgen, de color inalterable, de larga duración. Es un traje fiable. Ernesto compra por seguridad.
Pero topamos con Ramón, él no puede comprarse un traje que solo cueste $6,000 Pesos. Él comprará un traje que valga $12,000 Pesos. Ha de notarse que es él. Debe derrochar distinción allá por donde pase. Ramón está comprando por orgullo.
He aquí, a grandes rasgos, las motivaciones de compra del género humano. Esto no significa que el comportamiento del consumidor dependa únicamente de una de estas cinco motivaciones. Casi siempre se dan varias de ellas a la vez, pero siempre sobresale alguna.
El comportamiento del consumidor
Las motivaciones y el comportamiento del cliente evolucionan a lo largo del tiempo o, en ocasiones, en cuestión de segundos.
Mi amigo Santiago, cuando lo conocí, estaba soltero. La familia gozaba de una buena posición social y esto se notaba. Yo tenía que desplazarme por la ciudad a pie o en ocasiones usando los autobuses urbanos. Santiago tenía un Mercedes descapotable último modelo. No tenía preocupaciones. Sus padres le daban cuanto pedía. Sus motivaciones de compra estaban claras. Moda (último modelo), afecto (una marca muy concreta) y orgullo. Cualquiera se sentiría orgulloso con un trasto así, ¿verdad?
Al cabo de cinco años le volví a ver. Estaba casado y tenía tres hijos. Necesitaba cambiar de coche. Sus motivaciones eran distintas. Ahora debía pensar en la familia (seguridad), que cupiesen todos sin apreturas (comodidad) y que no fuese demasiado caro, pues los gastos iban en aumento día a día (interés).
Un buen vendedor profesional sabe que, dosificando de forma adecuada las motivaciones de compra del Cliente, puede conseguir los resultados esperados.
Motivaciones en el acto de venta
Podríamos comparar el acto de la venta a una caja de caudales. Esta la podríamos abrir de varias formas:
1- Usando goma 2, pero corremos el riesgo de volar también el contenido de la misma.
2- Usando una palanqueta, pero solo lo podremos hacer una vez.
3- Usando la combinación adecuada. Abrimos la caja, sacamos lo que necesitamos y la volvemos a cerrar. Así podremos abrirla cuantas veces queramos.
Algo parecido sucede con los Clientes. Si usamos goma 2 es posible que no terminemos ni la primera visita. Si usamos la palanqueta, la próxima vez ni nos reciben. Usando la combinación adecuada (motivaciones) podremos entrar y salir cuantas veces queramos.
Has comprobado que el hombre puede tener una o varias motivaciones a la hora de comprar algo. Para poder averiguar cuáles son en cada momento necesitaríamos ser Psicólogos y destinar buena parte de nuestro tiempo a estudiar detenidamente a cada Cliente. Como esto es imposible, podemos hacerlo a la inversa, es decir, analizando las motivaciones de compra que mejor pueda satisfacer cada uno de los Productos. De esta forma podremos preparar los argumentos de ventas en función de las motivaciones que sepamos que podemos cubrir con más garantías.
Si eres empleado de una ferretería o de cualquier establecimiento por el estilo, olvídate de este método por dos razones fundamentales:
1º. Es imposible aplicarlo a los miles de artículos que puedes tener.
2º. En esos establecimientos, por regla general, no vendes, te compran.
RESUMEN
1. Las motivaciones son los motores que impulsan a comprar y guían el comportamiento del consumidor.
2. Estas son las siete motivaciones de compra:
A) MODA
B) INTERÉS
C) COMODIDAD
D) AFECTO
E) SEGURIDAD
F) ORGULLO
3. Encuentra cuál es la combinación adecuada para cada Cliente y venderás.
