No confundas “mercadotecnica” con “tecnología”
No podemos tomar el marketing a la ligera o pensar que se resuelve solo con tecnología. La tecnología está al servicio de la estrategia y no al revés.
Con bastante frecuencia recibo publicidad, banners e invitaciones de personas que ofrecen cursos de certificación o de habilidades digitales y que se ostentan como expertos cuando quizás no lo son.
En particular destaca una campaña de un chico que ofrece cursos sobre Google y redes sociales, y se anuncia como “uno de los mejores mercadólogos del mundo según Google”.
Si me lo permiten voy a ser un poco cáustico: Google no es el referente para determinar quién es o no es un buen mercadólogo. Se trata de una plataforma publicitaria que si, colecta un gran porcentaje de los presupuestos digitales, pero aun así dista de ser la gran autoridad para otorgar dichos reconocimientos.
Esto es parte de un peligroso síntoma hacia la banalización de nuestra profesión, donde diversos prestadores de servicio ofrecen cursos y certificaciones que nos pueden hacer creer que ya somos expertos.
Y aun peor, con más frecuencia recibo publicidad de plataformas que ofrecen contenidos para tus redes a un costo muy bajo, posgrados en marketing digital a costos de risa o incluso software de automatización que no busca eficientar sino hacernos creer que esto es sencillo y barato,
Lo anterior ocurre cuando desconocemos el verdadero potencial y lo que el marketing digital es capaz de lograr para un negocio y la relevancia que tiene una verdadera estrategia.
Lo anterior me hace reflexionar que muchas ocasiones nos enfocamos en los aspectos más técnicos de nuestro rol digital tanto como estrategas como operadores y estamos pasando por alto al consumidor y lo que considera en cuanto a la recordación y franquicia que una marca puede tener en concreto. Esto representa él no descuidar los fundamentos de La mercadotecnia teórica.
Todos los días conozco profesionales de la mercadotecnia digital cuya extracción académica viene de varias disciplinas, como Diseño, Ingeniería, Sistemas y otras áreas. Todos con amplio conocimiento del funcionamiento de las herramientas y las estrategias digitales, y con grandes habilidades y estupendo talento. Sin embargo a muchos de estos colegas les falta el entendimiento de ciertas bases del marketing teórico, y es la razón por la cual en este espacio pretendo hacer presente en la importancia de vigilar estos aspectos. Desde mi particular punto de vista un perfil integral de mercadotecnia digital requiere adicionalmente los siguientes conocimientos:
1. No olvidar los fundamentos: La mercadotecnia existe para identificar, crear y satisfacer necesidades del cliente o consumidor.
2. Conocimiento del consumidor, sus hábitos y cómo obtener los “insights” necesarios para su interpretación en una estrategia digital.
3. Conocimientos generales de branding, franquicia de marca y de los principales indicadores de salud de ésta, así como de los principales índices de percepción recordación, calidad percibida y valor financiero.
4. Entendimiento del efecto publicitario en los medios tradicionales de comunicación, tanto los modelos cognitivos de sustitución y acumulación de mensaje, como los principales indicadores básicos como alcance, frecuencia, impacto, percepción y recordación de marca espontánea y ayudaba.
5. Conocimiento de las principales disciplinas de investigación de mercados, inteligencia de mercados relaciones públicas.
6. Entendimiento de los medios BTL (Below the Line), sus alcances y como se puede armonizar con los medios digitales.
Insisto en que no podemos tomar el marketing a la ligera o pensar que se resuelve solo con tecnología. La tecnología está al servicio de la estrategia y no al revés.
Por Abraham Geifman
